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用模型深度分析江小白廣告文案創作思路和文案策劃方法

先說幾個故事:

前幾天和并非做營銷朋友聊起如何做產品營銷,朋友無意中提到了江小白,并且居然對江小白的文案做了略精彩的點評,最后他強烈地表示:江小白文案很牛逼。

在和一家茶葉老板聊天的時候,不知他也提到了江小白,在從產品定位上分析了江小白的發家史之后,強烈表示希望他公司能夠寫出江小白式的文案。

在網上接到一個大米產品的文案單子,當我問他自己對文案以及對產品有什么規劃之后,隔著屏幕丟過來幾個字:和江小白一樣就行。

自從江小白憑著文案打開市場、獲得銷量之后,江小白式的文案成為了很多產品競相模仿的對象,那么江小白文案真的可以被模仿嗎?背后的邏輯是什么?如何寫出江小白一樣的文案?

一、什么是江小白式的文案?

這個問題的確很直接,也是困惑很多人的地方,那么什么是江小白式的文案?江小白的文案到底是什么樣的呢?

為了回答這個問題,我收集了16年至今江小白的文案,在熟讀了之后,對江小白文案的內容做了歸納,發現江小白的文案主要的訴求點如下:

關于青春:以前我們做什么都不考慮后果,現在我們老在考慮做什么
關于理想:肚子胖了,理想卻廋了
關于愛情:我在杯子里看見你的容顏,卻已是匆匆少年
關于朋友:愿十年后,我還給你倒酒;愿十年后,我們還是老友
關于生活:一個人的行走范圍,就是他的世界
關于家:多少次朋友圈里的孝順,都不及一次回家
關于自己:我們總是走得太急,卻忘了出發的原因
關于情感:我們在同一桌喝酒,卻聽對方說著陌生的故事

從內容上:江小白文案內容主要是關于青春、理想、愛情、朋友、生活、家、自己、情感等方面經歷和想法以及價值觀;

從表達方式上:江小白的文案始終站在客戶角度上闡述關于清楚、理想、愛情的看法和經歷以及價值觀,希望用情感喚起共鳴;

在情緒塑造上:通過場景塑造很喪的情緒,并且把這種清楚傳達給客戶,讓目標客戶的情緒一落千丈,跌落到谷底,產生借酒澆愁或者借酒表達的效果;

在輔助工具上:江小白洞察了讓目標客戶容易產生很喪、很傷心、很失落的情緒的事件或者經歷,讓絕大多數在江小白塑造的場景中產生共鳴。

二、為什么要寫江小白式的文案?

要回答這個問題,就必須回歸到江小白的產品戰略上。這里簡單說明一下戰略、文案和營銷三者比較簡單的關系:

戰略:發現產品的需求和機會;

營銷:把產品和用戶痛點需求建立聯系

文案:激發并且喚醒痛點,實現轉化

可以發現其實文案是在戰略的框架下進行的,是要幫助戰略的實現,是實現戰略非常重要的途徑是方法。那弄清楚為什么要寫江小白式的文案,就必須清楚江小白的戰略,也就是江小白的需求和機會。

確立產品的戰略,尋找產品的訴求和機會,是非常復雜和系統的工作,這里就不作展開了,感興趣的可以看看我其他的文章有提到過。

那么江小白的戰略是什么?最直接的就是看江小白公司對江小白的定位、slogan等資料:

官網上產品定位:面向新青年群體,主張簡單,純粹的生活態度;
官網上的產品訴求:提倡直面青春的情緒,不回避、不懼怕。與其讓情緒煎熬壓抑,不如任其釋放。
江小白的傳播策略:在與消費者0距離接觸時能引發自主傳播;
江小白slogan:“我是江小白,生活很簡單”。

通過產品定位和slogan,不難發現,江小白的目標用戶是青年群體,價值觀就是主張簡單的生活態度,不回避、不懼怕,直接表達,替用戶發生:生活其實很簡單。

在這個基礎上,江小白做了比較直接的洞察:處在18-28歲的年輕人,剛剛離開學校,與好同學好朋友分別,踏入與學校完全不一樣的社會,開始追求理想和夢想,然而事業尚且不穩定,友情愛情發生危機,極其容易引發思家、念情的孤獨感。這個時候,需要用酒來消愁,用酒來表達,江小白力求做這樣讓人銷愁、讓人表達和釋放的酒。

于是,就有了上文分析過的內容、場景、情緒和表達方式。

事實上,江小白在2012年全面進入市場,經過幾年的探索,真正火起來也是在2015年,那年江小白推出了一條情懷視頻江小白版《友情歲月》,借助8090后熟悉的“山雞哥”、“陳浩南”形象,直插這一代情懷內心:忘掉錯對,懷念過去,曾共渡患難日子總有樂趣,不相信會絕望,不感覺到躊躇,在美夢里競爭,每日拼命進取。

這條視頻24小時點擊量突破100萬+,30天左右達到億人次點擊,線下市場用銷量和口碑也反應了這條視頻帶來的實際效應,這給了江小白非常大的刺激和信心,也就讓江小白找到線上傳播的方向。

三、江小白的文案是如何寫出來的?

在確立了戰略之后,江小白是如何來執行的呢?結合上文分析,為了更好地說明這一點,我希望引入2個分析模型來說明:用5W2H來做產品細化說明,用梯子理論讓產品和用戶建立關聯。

1、5W2H分析:哪些情感哪些場景需要江小白?

What

是用來銷愁、釋放、大膽表達的酒

Why

生活、 愛情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意

When

隨時,最好是深夜無法入睡時

Where

隨地,最好是比較普通場所,燒烤攤、火鍋店、酒館、家里

Who

一個人,或者和兄弟朋友

How

大口喝,自倒自飲,勸著喝,干杯喝

Howmuch

微醉,有表達的意識;深醉,一醉解千愁

依照馬斯洛需求模型,需要對喝酒的理由做更加細致的分析:

馬斯洛需求模型:為什么喝酒?

情感

寂寞、孤單、傷心、憂愁、煩惱、無奈

家庭

矛盾、吵架、不理解、離婚

愛情

表白、失戀、暗戀、懷念、錯過、相思、拒絕

工作

失意、犯錯、離職、矛盾、壓力大

友情

離別、矛盾、會議、思念、敘舊

理想

不得志、難以實現、歲月蹉跎

青春

懷念、彌補、歲月蹉跎、回憶、悼念

通過上面的分析,我們可以假設場景:

一位剛剛畢業走上工作崗位的25歲年輕人,異地壓力不得不和女友分手,因為不舍和思念,在深夜年以入睡,于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉;

一群即將畢業的學生,在學校附近的餐館離別前的聚餐,笑著喝酒笑著吃飯,在離別的時候喝酒江小白,許下愿十年后還是朋友還能這樣喝酒;

一位工作數年的年輕人,因為工作壓力,在電腦前瘋狂忙碌著, 突然電腦中的音樂播放器響起了《青春紀念冊》,喝著江小白,懷念蔥蔥的校園歲月;

2、如何將江小白和用戶產生關聯?

這里我用李叫獸曾經提到過的梯子理論做分析,使用的場景是:一位剛剛畢業走上工作崗位的25歲年輕人,異地壓力不得不和女友分手,因為不舍和思念,在深夜年以入睡,于是一個人在燒烤攤前用江小白買醉;

如何在這個場景中,合理植入江小白呢?

客戶希望:既然不可能,希望能夠忘掉、放下這段感情、那個人;希望有個人陪伴,有個人傾聽;

江小白希望:告訴客戶和你有同感,我懂你,喝江小白能夠幫你完成你想要的任務;

那么二者如何達到一致呢?

廣告文案

其實,江小白的文案,通常都是一句價值觀或者一句看似有道理的名言,希望借由這句話,引發共鳴,讓江小白懂客戶的印象深入人心。

另外,江小白的文案很多都是系列性的文案,但是這種系列性文案,大都只是換個訴說的角度:

文案一:藏在自己心底的人,就別翻給別人看了—對自己說;

文案二:沒見過你的人,不會明白我的哀傷—對前女友說;

文案三:你不懂我為什么沉默,又怎么會懂我的難過?—自己對朋友說。

四、模仿江小白文案?

江小白的文案可以模仿嗎?當然可以模仿,沒有什么難度。

可以達到江小白的效果嗎?很難,江小白的成功絕不僅僅靠文案。

廣告文案

江小白的成功,是戰略、營銷、渠道、促銷、供應鏈、地推、品牌傳播等等一系列的成功,好奇的朋友可以仔細作一番拆解。

江小白的高明之處,是塑造了很多產生各種情緒的場景,將產品植入到這樣的場景中,引發共鳴,從而將品牌植入到客戶的心智中。這就讓人想起杜蕾斯的文案,似乎也是類似的方法。

他們的特點,是非常容易構造各種讓人產生情緒的場景,這是由產品的特性決定的,假如,一款大米產品,也寫出類似于江小白的文案:他嘴里說著:再見,心里想的卻是再也不見,你作何感想?

我說的是很難,不是絕對不可以,但是這類文案的銷售功能偏弱,需要花費很長時間做更深入的市場教育和轉化培養;品牌一般來說具有唯一性,江小白在情緒和場景文案的使用中幾乎是第一位,就很難利用類似的文案引發情感共鳴。

寫文案,還是需要立足于自己的產品戰略和產品特性,以及客戶的實際需求。

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